Лингвистическая экспертиза рекламы нужна в следующих случаях:
нарушения или подозрения в нарушении Федерального закона N 38-ФЗ от 13.03.2006 "О рекламе";
нарушения или подозрения в нарушении Федерального закона N 135-ФЗ от 26.07.2006 "О защите конкуренции" в части использования рекламы в недобросовестной конкуренции;
для предварительной оценки конфликтогенного потенциала рекламы.
2
Что устанавливает лингвистическая экспертиза рекламы?
Цели лингвистической экспертизы рекламного текста можно условно разделить на:
установление характеристик объекта: относится ли текст к рекламным, что является объектом рекламирования, кто выступает в качестве адресата рекламы и т.д.;
установление соответствия рекламы требованиям законодательства: содержатся ли в рекламе бранные, нецензурные слова, негативная информация о конкурентах и их товарах и т.д.
3
Какие вопросы решает лингвистическая экспертиза рекламы?
Типовыми вопросами лингвистической экспертизы рекламы являются следующие:
Является ли текст рекламным? Какие сведения рекламного характера содержатся в тексте?
Что является объектом рекламирования? Каковы характеристики рекламируемого продукта/услуги? Каково количество рекламируемых объектов?
Кто является адресатом данного рекламного текста?
Какая информация о рекламодателе имеется в тексте?
Содержатся ли в рекламном тексте нарушения коммуникативно-этических норм?
Имеются ли в представленном материале бранные слова и выражения, имеющие неприличную форму, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия? (в вопросе необходимо указывать конкретную категорию из перечисленных)
Имеется ли в рекламном тексте сравнение?
Этот перечень не является исчерпывающим. В зависимости от ситуации эксперт может предложить иные формулировки вопросов.
4
Какие вопросы не входят в компетенцию лингвистической экспертизы рекламы?
Это вопросы, как правило, двух типов:
правовые (Нарушает ли рекламный ролик ФЗ «О рекламе»? и т.п.);
вопросы, выходящие в сферу компетенции других экспертиз – психологической, культурологической и т.д. (Формирует ли реклама негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждает таких лиц? Направлен ли текст на формирование негативного отношения к услугам «...», услугам, оказываемым не рекламодателем? – психологические вопросы; Совпадает ли дизайнерское решение … (указать объект) и … (указать объект)? – вопрос искусствоведческой экспертизы).
5
Какие объекты исследует лингвистическая экспертиза рекламы?
смешанную рекламу (статичные изображения + текст);
аудиорекламу;
рекламные видеоролики;
рекламную продукцию: флажки, кружки, футболки и др.
6
Какие еще экспертизы проводятся в отношении рекламы?
Помимо лингвистической, в отношении рекламы чаще всего проводятся:
психологическая экспертиза – для решения вопросов направленности рекламы;
искусствоведческая экспертиза – для решения вопросов, связанных с дизайном, использованием в рекламе образов искусства и т.п. Поскольку рекламные тексты, это, как правило, сложные составные объекты, наиболее эффективно проведение комплексных экспертиз – психолого-лингвистической, искусствоведческо-лингвистической и т.д.
7
Что такое неэтичная реклама?
Согласно ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», «6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». Сами определения непристойного и оскорбительного в законе о рекламе отсутствуют, однако можно выделить такие признаки неэтичной рекламы:
сниженная, нецензурная лексика, а том числе замаскированная: «Окурительный чикен фри!»;
пошлая двусмысленность: «Сосу за копейки» - реклама пылесосов в рассрочку;
визуализация обнаженного тела;
эксплуатация высоких образов в низменном контексте: «Парад пилоток» - реклама тематического вечера 9 мая в стриптиз-клубе;
высмеивание представителей тех или иных групп.
Комиссия ФАС рассматривает каждый случай индивидуально, как правило, учитываются проведенные экспертизы.
8
Какое значение по делам о рекламе имеют опросы?
Опросы на сайте УФАС и в социальных сетях – распространенная практика. Результаты опросов по теме «Считаете ли вы эту рекламу допустимой, этичной, уместной и т.п.?» используются при принятии решений.
Однако с экспертной точки зрения информативность интернет-опросов сомнительна, т.к. отсутствует выборка опрашиваемых по возрасту, социальному статусу, уровню образования и другим параметрам, значимым для восприятия рекламы. Например, можно опросить 1000 студентов, для которых реклама «Окурительный чикен фри» будет уместной и привлекательной, а можно – 1000 людей среднего возраста, большинство которых найдут в такой рекламе неуместные аллюзии к нецензурной лексике. Поэтому экспертиза - лингвистическая или комплексная - более объективный способ оценить рекламный текст.
Чтобы прочитать больше материалов по теме, кликните по соответствующим тегам.
