Лингвистическая экспертиза рекламы

1

Когда нужна лингвистическая экспертиза рекламы?

Лингвистическая экспертиза рекламы нужна в следующих случаях:

  • нарушения или подозрения в нарушении Федерального закона N 38-ФЗ от 13.03.2006 "О рекламе";
  • нарушения или подозрения в нарушении Федерального закона N 135-ФЗ от 26.07.2006 "О защите конкуренции" в части использования рекламы в недобросовестной конкуренции;
  • для предварительной оценки конфликтогенного потенциала рекламы.

2

Что устанавливает лингвистическая экспертиза рекламы?

Цели лингвистической экспертизы рекламного текста можно условно разделить на:

  • установление характеристик объекта: относится ли текст к рекламным, что является объектом рекламирования, кто выступает в качестве адресата рекламы и т.д.;
  • установление соответствия рекламы требованиям законодательства: содержатся ли в рекламе бранные, нецензурные слова, негативная информация о конкурентах и их товарах и т.д.

3

Какие вопросы решает лингвистическая экспертиза рекламы?

Типовыми вопросами лингвистической экспертизы рекламы являются следующие:

  1. Является ли текст рекламным? Какие сведения рекламного характера содержатся в тексте?

  2. Что является объектом рекламирования? Каковы характеристики рекламируемого продукта/услуги? Каково количество рекламируемых объектов?

  3. Кто является адресатом данного рекламного текста?

  4. Какая информация о рекламодателе имеется в тексте?

  5. Содержатся ли в рекламном тексте нарушения коммуникативно-этических норм?

  6. Имеются ли в представленном материале бранные слова и выражения, имеющие неприличную форму, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия? (в вопросе необходимо указывать конкретную категорию из перечисленных)

  7. Имеется ли в рекламном тексте сравнение?

Этот перечень не является исчерпывающим. В зависимости от ситуации эксперт может предложить иные формулировки вопросов.

4

Какие вопросы не входят в компетенцию лингвистической экспертизы рекламы?

Это вопросы, как правило, двух типов:

  • правовые (Нарушает ли рекламный ролик ФЗ «О рекламе»? и т.п.);
  • вопросы, выходящие в сферу компетенции других экспертиз – психологической, культурологической и т.д. (Формирует ли реклама негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждает таких лиц? Направлен ли текст на формирование негативного отношения к услугам «...», услугам, оказываемым не рекламодателем? – психологические вопросы; Совпадает ли дизайнерское решение … (указать объект) и … (указать объект)? – вопрос искусствоведческой экспертизы).

5

Какие объекты исследует лингвистическая экспертиза рекламы?

Лингвистическая экспертиза рекламы исследует любые рекламные тексты:

  • текстовую рекламу;
  • смешанную рекламу (статичные изображения + текст);
  • аудиорекламу;
  • рекламные видеоролики;
  • рекламную продукцию: флажки, кружки, футболки и др.

6

Какие еще экспертизы проводятся в отношении рекламы?

Помимо лингвистической, в отношении рекламы чаще всего проводятся:

  • психологическая экспертиза – для решения вопросов направленности рекламы;
  • искусствоведческая экспертиза – для решения вопросов, связанных с дизайном, использованием в рекламе образов искусства и т.п. Поскольку рекламные тексты, это, как правило, сложные составные объекты, наиболее эффективно проведение комплексных экспертиз – психолого-лингвистической, искусствоведческо-лингвистической и т.д.

7

Что такое неэтичная реклама?

Согласно ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», «6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». Сами определения непристойного и оскорбительного в законе о рекламе отсутствуют, однако можно выделить такие признаки неэтичной рекламы:

  • сниженная, нецензурная лексика, а том числе замаскированная: «Окурительный чикен фри!»;
  • пошлая двусмысленность: «Сосу за копейки» - реклама пылесосов в рассрочку;
  • визуализация обнаженного тела;
  • эксплуатация высоких образов в низменном контексте: «Парад пилоток» - реклама тематического вечера 9 мая в стриптиз-клубе;
  • высмеивание представителей тех или иных групп.

Комиссия ФАС рассматривает каждый случай индивидуально, как правило, учитываются проведенные экспертизы.

8

Какое значение по делам о рекламе имеют опросы?

Опросы на сайте УФАС и в социальных сетях – распространенная практика. Результаты опросов по теме «Считаете ли вы эту рекламу допустимой, этичной, уместной и т.п.?» используются при принятии решений. Однако с экспертной точки зрения информативность интернет-опросов сомнительна, т.к. отсутствует выборка опрашиваемых по возрасту, социальному статусу, уровню образования и другим параметрам, значимым для восприятия рекламы. Например, можно опросить 1000 студентов, для которых реклама «Окурительный чикен фри» будет уместной и привлекательной, а можно – 1000 людей среднего возраста, большинство которых найдут в такой рекламе неуместные аллюзии к нецензурной лексике. Поэтому экспертиза - лингвистическая или комплексная - более объективный способ оценить рекламный текст.

Чтобы прочитать больше материалов по теме, кликните по соответствующим тегам.

Наши услуги

Получить консультацию
  • 1Оставьте заявку на сайте
  • 2Мы перезвоним вам в течение 15 минут
  • 3Консультация – бесплатно