Лингвистическая экспертиза рекламы

Лингвистическая экспертиза рекламы нужна в следующих случаях:

• нарушения или подозрения в нарушении Федерального закона N 38-ФЗ от 13.03.2006 "О рекламе";
• нарушения или подозрения в нарушении Федерального закона N 135-ФЗ от 26.07.2006 "О защите конкуренции" в части использования рекламы в недобросовестной конкуренции;
• для предварительной оценки конфликтогенного потенциала рекламы.

Цели лингвистической экспертизы рекламного текста можно условно разделить на:

• установление характеристик объекта: относится ли текст к рекламным, что является объектом рекламирования, кто выступает в качестве адресата рекламы и т.д.;
• установление соответствия рекламы требованиям законодательства: содержатся ли в рекламе бранные, нецензурные слова, негативная информация о конкурентах и их товарах и т.д.

Типовыми вопросами лингвистической экспертизы рекламы являются следующие:

1. Является ли текст рекламным? Какие сведения рекламного характера содержатся в тексте?

2. Что является объектом рекламирования? Каковы характеристики рекламируемого продукта/услуги? Каково количество рекламируемых объектов?

3. Кто является адресатом данного рекламного текста?

4. Какая информация о рекламодателе имеется в тексте?

5. Содержатся ли в рекламном тексте нарушения коммуникативно-этических норм?

6. Имеются ли в представленном материале бранные слова и выражения, имеющие неприличную форму, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия? (в вопросе необходимо указывать конкретную категорию из перечисленных)

7. Имеется ли в рекламном тексте сравнение?

Это вопросы, как правило, двух типов:

• правовые (Нарушает ли рекламный ролик ФЗ «О рекламе»? и т.п.);
• вопросы, выходящие в сферу компетенции других экспертиз – психологической, культурологической и т.д. (Формирует ли реклама негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждает таких лиц? Направлен ли текст на формирование негативного отношения к услугам «...», услугам, оказываемым не рекламодателем? – психологические вопросы; Совпадает ли дизайнерское решение … (указать объект) и … (указать объект)? – вопрос искусствоведческой экспертизы).

Лингвистическая экспертиза рекламы исследует любые рекламные тексты:

• текстовую рекламу;
• смешанную рекламу (статичные изображения + текст);
• аудиорекламу;
• рекламные видеоролики;
• рекламную продукцию: флажки, кружки, футболки и др.

Помимо лингвистической, в отношении рекламы чаще всего проводятся:

• психологическая экспертиза – для решения вопросов направленности рекламы;
• искусствоведческая экспертиза – для решения вопросов, связанных с дизайном, использованием в рекламе образов искусства и т.п. Поскольку рекламные тексты, это, как правило, сложные составные объекты, наиболее эффективно проведение комплексных экспертиз – психолого-лингвистической, искусствоведческо-лингвистической и т.д.

Согласно ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», «6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». Сами определения непристойного и оскорбительного в законе о рекламе отсутствуют, однако можно выделить такие признаки неэтичной рекламы:

• сниженная, нецензурная лексика, а том числе замаскированная: «Окурительный чикен фри!»;
• пошлая двусмысленность: «Сосу за копейки» - реклама пылесосов в рассрочку;
• визуализация обнаженного тела;
• эксплуатация высоких образов в низменном контексте: «Парад пилоток» - реклама тематического вечера 9 мая в стриптиз-клубе;
• высмеивание представителей тех или иных групп.

Комиссия ФАС рассматривает каждый случай индивидуально, как правило, учитываются проведенные экспертизы.

Опросы на сайте УФАС и в социальных сетях – распространенная практика. Результаты опросов по теме «Считаете ли вы эту рекламу допустимой, этичной, уместной и т.п.?» используются при принятии решений. Однако с экспертной точки зрения информативность интернет-опросов сомнительна, т.к. отсутствует выборка опрашиваемых по возрасту, социальному статусу, уровню образования и другим параметрам, значимым для восприятия рекламы. Например, можно опросить 1000 студентов, для которых реклама «Окурительный чикен фри» будет уместной и привлекательной, а можно – 1000 людей среднего возраста, большинство которых найдут в такой рекламе неуместные аллюзии к нецензурной лексике. Поэтому экспертиза - лингвистическая или комплексная - более объективный способ оценить рекламный текст.

Чтобы прочитать больше материалов по теме, кликните по соответствующим тегам.